Denna artikel är ett utdrag ur boken I kundens skor av Klas Hallberg och Per Kristensson.
Och hur många av oss har inte stått i en sportaffär vid skohyllorna och lyssnat på någon säljares prat om pronation,löpsteg och underlag? Det är möjligt att vi har lyssnat intresserat, om vi springer en runda då och då. Men kanske är den egentliga anledningen till att vi besöker butiken att den ligger nära jobbet och att vi tyckte att skorna i fönstret var snygga. De avancerade löparskorna kommer vi kanske mest använda för att gå en sväng med hunden eller hämta posten.
En splitterny köksberedare har mycket lite värde i sig. Och det är inte heller köksberedaren i sig vi värdesätter, utan det vi kan skapa med den – hur vi med dess hjälp kan göra våra liv lite, lite bättre. Samma sak med besöket på banken eller vårdcentralen, eller resan med flyg eller tåg. Det rullande tåget har lite eller inget värde i sig för kunden som inte själv gör något för att realisera detta värde. Bokar biljett, packar väskan, tar sig till stationen, kliver på tåget, fäller upp datorn, kollar Facebook eller Linkedin på mobilen, jobbar eller sträcktittar på tv-serier.
Med värde avses det som organisationens nedlagda arbete ska resultera i för dem som är utanför organisationen.När en kund upplever att värde skapas är chanserna goda att värde – i meningen finansiellt värde – skapas även för organisationen. I många organisationer har man dock förknippat ”värde” endast med det resultat som organisationen gör, inte det värde som kunden upplevt. Det vill säga, i många organisationer är man så fokuserad på vad som kommer att stå på sista raden (i resultaträkningen) att man glömmer bort det viktiga steget, det som kommer innan, nämligen att skapa förutsättningar för kunden att bli bättre.
I välfungerande organisationer har medarbetarna ofta en god bild av vad de gör för dem de är till för, det vill säga för människor utanför organisationen. De vet att det inte handlar så mycket om vad de producerar och erbjuder, oavsett om det är kvalitetsmaskiner, smart rådgivning eller högklassig vård, utan om vad detta ger kunderna. Det är värdet för kunden, resultatet, som står i centrum i organisationer som lyckas på lång sikt. Deras existensberättigande består i att skapa förutsättningar för kunderna att nå för dem viktiga mål.
Det här med värde borde vara lätt. Det är det också – i teorin. Men bevisligen inte i praktiken. För annars skulle ingen organisation tycka att det allra smartaste vore att locka kunden med en gratis kokosboll. Eller skryta med att bilens innertak är i antracit. Eller skicka ännu en kundundersökning.
Det är lätt att fastna i att mäta det som går att mäta i stället för att ta reda på vad som är viktigt på riktigt. En väg ur det, tror vi, är att ta steg mot en kultur som uppmuntrar till nyfikenhet och som låter medarbetarna använda sitt sunda förnuft. Då får organisationen helt andra förutsättningar att förstå sina kunder och vad som har verkligt värde för dem.
INNERTAK I ANTRACIT
Jag brukade köra SAAB. Jag älskade SAAB 9-3 och körde flera sådana med stolthet och glädje.Jag vill även påpeka för läsaren att jag under några års tid varstolt ägare till en SAAB Sonett III från 1972. En gul. Den var gjord av glasfiber och hade en v4-motor i sig. Gjorde noll till 100 på 35 sekunder.
Men nu är det nya tider. Jag pallar inte att äga en veteran-bil och det går inte längre att köpa en ny SAAB.
Så jag köpte en BMW.
Jag skäms lite över det. Jag är så fåfäng att jag skäms över signalvärdet hos en BMW. Jag är alltså fåfäng ”åt andra hållet”. Jag är egentligen mer bekväm med att köra en Volkswagen eller en Volvo.Men nu köpte jag ändå en BMW. Det finns en förklaring till det.
Jag är inte särskilt intresserad av bilar, och jag har nog aldrig egentligen köpt en bil för bilens skull, utom möjligen Sonetten då. Jag tänker att den bransch som verkligen borde förstå detta är bilbranschen.
Men icke.
Jag har aldrig köpt en bil.
Jag har köpt värdet av att transportera mig smidigt och säkert.
Jag har köpt värdet av att bilen är lätt att hantera och inte ställer till med problem.
Jag vill att det ska ta så absolut lite som möjligt av min tid att äga en bil.
Och jag vill känna mig trygg i vetskapen att bilen startar när den ska starta.
Jag är ingen rik excentriker som köper en svindyr bil med inredning av ädelträ och sedan aldrig kör den utan har den i ett garage för att titta på den och sedan sälja den i originalskick 30 år senare. Jag vill att bilen jag köper ska rulla, och jag vill kunna köra runt en bra stund utan att få träsmak i baken.
Att det till sist blev en BMW beror i princip uteslutande på att jag på en konferens en gång råkade träffa en säljare från en av BMW:s återförsäljare som fattade detta. Jag beklagade mig för honom om hur det inte gick att få en ungefärlig offert av en bilförsäljare utan att gå igenom extrautrustningslistan. Jag hatar extrautrustningslistan. Jag vet redan att det jag vill ha är automatlåda och dragkrok. Jag vill också att förarstolen ska vara bekväm. Det var därför jag valde SAAB en gång i världen.
Med andra ord går det till så här när du säljer en bil till mig: Jag kommer till din bilhall. Provsitter stolen och ber om en offert med dragkrok och automatlåda.
Klart!
Jag vill att det ska ta maximalt tre timmar av mitt liv att köpa en bil.
Om du tvingar mig att ta ställning till om jag ska hainnertak i antracit, eller välja vilken nyans av krom det ska vara på listerna, eller bestämma om bilmärkets logotyp ska vara infräst i fotsteget eller ej – då tröttnar jag, börjar längta efter mamma och går ut.
Vi kan hålla på sida upp och sida ner när det gäller att ge exempel på hur man kan göra, och inte borde göra. Det viktiga är dock återigen att börja ställa sig frågan i vilket syfte ni gör vad ni gör i er organisation. Om ni sätter foten i kundens sko ännu mer tror vi att ni kommer att gå från standardiserade nyckeltalsorienterade kundundersökningar till andra mer kvalitativa, anpassade och till synes krångliga metoder som kommer att vara mer värdeskapande ju mer verklig nyfikenhet som strömmar genom er organisation.
Ni kommer i större utsträckning att lyckas ta reda på sådant som är viktigt – i stället för att mäta sådant som går att mäta.
Texten är ett utdrag ur boken I KUNDENS SKOR av Klas Hallberg och Per Kristensson – en bok om att skapa värde utifrån mottagarens perspektiv. Läs mer och köp boken här.
Per Kristensson är professor i psykologi med inriktning konsumtion och innovation vid CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet, som är världsledande inom fältet. Han forskar om kundbeteenden och om hur organisationer förhåller sig till och samspelar med sina kunder. Han är en uppskattad föreläsare och har uppmärksammats för sin förmåga att förklara komplexa begrepp och samband på ett sätt som gör att alla förstår.
Klas Hallberg är föreläsare, författare och husfilosof. Han betraktar som få andra sin samtid med humoristisk och nyfiket kritisk blick. En sällsynt träffsäkerhet parat med allvarsblandad humor har blivit Klas signum. Klas tillhör de bästa talarna i världen. Han rankades 2019 till topp tio av 5000 talare som studerats av SpeakerRating. Hösten 2018 utsågs han återigen till Sveriges bästa talare då han fick det Stora Talarpriset (Sveriges största oberoende pris).
