Denna artikelär ett utdrag ur boken I kundens skorav Klas Hallberg och Per Kristensson.
Det finns ett gammalt talesätt som säger att man inte kan förstå någon annan förrän man gått en mil i deras skor. Den engelska frasen ”walk a mile in your customers’ shoes” har flitigt använts som ledord i organisationer som vill förstå sina kunder. Vi tycker att det är en bra tanke, en bra utgångspunkt.
De flesta försöker ta reda på vad kunderna tycker och tänker och vill ha och hur det egna erbjudandet kan förbättras. Det blir då också ganska naturligt att försöka ställa frågor till kunderna om hur de upplevde exempelvis servicen, webbplatsen, appen, maten, renligheten, bemötandet och allt vad det är.
Kundundersökningar som vi är vana att se dem har funnits sedan mitten av 1980talet. Tanken är att de i stället för att vara retrospektiva och fokusera på det som redan har hänt, det vill säga titta bakåt i tiden på ”försäljningsdata”, ”marknadsandel” och liknande, ska vara prospektiva, det vill säga (förhoppningsvis) ge en bild av vad kunderna kommer att vilja ha, behöva och göra – hur de kommer att agera – framåt i tiden. Vad saknade de? Vad misslyckades vi med och behöver alltså bli bättre på?
En intressant notering, som bekräftats av forskning, är att organisationer i allmänhet lägger mycket tid på själva insamlandet av information och betydligt mindre tid på att agera på informationen, alltså på att verkligen göra organisationen bättre utifrån den information man får in.
EN GRATIS KOKOSBOLL
Jag hade varit på en liten turné där jag hade bott på tre olika hotell i tre olika städer och åkt både tåg och flyg mellan dessa städer. Under resan hade jag valt att inte läsa någon e-post och satte mig därför vid hemkomsten för att gå igenom inkorgen.Det låg sedan tidigare några utvärderingar i inkorgen som jag kände mig tvungen att svara på.Jag hade också fått ett mejl från ett av hotellen.
”Hej, i går bokade du ett rum på vårt hotell, hur upplevde du bokningen?” Ja. Hur upplevde jag den?
Jag svarade inte, men störde mig heller inte särskilt på att hotellet ställde frågan. Jag förstår att om man har haft problem på sin sajt eller precis skaffat ett nytt bokningssystem så kanske man vill kolla vad kunderna tycker.
Men i min inkorg låg också ett mejl där jag uppmanades att berätta hur jag upplevde tågresan. Och mejl där jag ombads berätta om hur jag upplevde vistelsen på det andra hotellet, vad jag tyckte om flygresan, flygplatsen, hur jag upplevde nästa hotell, och utcheckningen och taxiresan. Några av mejlen inleddes med en fin personlig hälsning där något system tog det säkra före det osäkra gällande mitt tilltalsnamn: ”Tack för ditt besök Klas Magnus Hallberg, du är viktig för oss!”
Mejlen hade alla en ”no reply”-avsändare. Det var tydligt att ingen satt och hoppades att jag skulle trycka ”Svara” och skriva några rader direkt i mejlet om vad jag tyckte om hotellvistelsen eller resan. För då skulle ju någon äkta människa på andra sidan vara tvungen att ge mig respons.
I min inkorg låg också en påminnelse om att utvärdera hotellbokning nummer ett, en påminnelse om att utvärdera den första tågresan och en inbjudan till att rejta på nån rejtingsajt. Liksom ett erbjudande om att få en gratis kokosboll nästa gång jag är på flygplatsen om jag fyller i formuläret.
EN GRATIS KOKOSBOLL!
Men för HELVETE!
Samma dag som jag kom hem gick jag in i en sportbutik och köpte en fotboll till min son. När jag kom hem låg utvärderingen av köpet av fotbollen i inkorgen.
Vitror att många organisationer riskerar att gå i den datadrivna fällan, där de skaffar sig myriader av information om kunderna men inte vet hur de ska använda den. Det blir som att ge statistikmonstret tillgång till amfetamin.
Å andra sidan – en organisation som verkligen står med foten i kundens sko kan låta datan visa vad kunderna behöver, vad de söker efter, vad de inte lyckas göra – och hjälpa dem vidare. Då kan datan vara väldigt värdefull, för alla.
Texten är ett utdrag ur bokenI KUNDENS SKOR av Klas Hallberg och Per Kristensson - en bok om att skapa värde utifrån mottagarens perspektiv. Läs mer och köp boken här.
Per Kristensson är professor i psykologi med inriktning konsumtion och innovation vid CTF, Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads universitet, som är världsledande inom fältet. Han forskar om kundbeteenden och om hur organisationer förhåller sig till och samspelar med sina kunder. Han är en uppskattad föreläsare och har uppmärksammats för sin förmåga att förklara komplexa begrepp och samband på ett sätt som gör att alla förstår.
Klas Hallberg är föreläsare, författare och husfilosof. Han betraktar som få andra sin samtid med humoristisk och nyfiket kritisk blick. En sällsynt träffsäkerhet parat med allvarsblandad humor har blivit Klas signum. Klas tillhör de bästa talarna i världen. Han rankades 2019 till topp tio av 5000 talare som studerats av SpeakerRating. Hösten 2018 utsågs han återigen till Sveriges bästa talare då han fick det Stora Talarpriset (Sveriges största oberoende pris).
