Vem är Konrad?
- Jag har alltid haft en oerhörd kärlek till havet. Min farmor är fiskarsläkt och vi har ett ställe i Bohuslän som ligger i Krossekärr i Grebbestad. Det här har satt sina tydliga spår. Jag mår väldigt bra vid havet och söker mig dit hela tiden.
- Mamma var en fantastisk kreatör och teaterchef. Pappa var lärare. När jag var liten blev jag inkluderad med min far som först hade en vindsurfingskola och sedan gick över till en postorderfirma. Han har både varit framgångsrik och mindre framgångsrik men han har alltid vågat.
Jag vaknade upp 2004 med snowboards, wakeboards och fem miljoner i skulder
- När du gör ett projekt så handlar det om att hoppa. Ibland landar du bättre och ibland landar du sämre. Ibland blir du rejält tilltufsad som till exempel när jag gjorde min konkurs och vaknade upp 2004 med snowboards, wakeboards och 5 miljoner i skulder.
Fick du driv ur det?
- Först var jag nedslagen. Alla personer runt omkring mig försvann. Jag hittade en Dagens Industri från 2002. Jag var på framsidan och hade fyra helsidor i tidningen. Där stod det “Mega Events växer med över 100 % per år. Konrad kultförklarad inom Snowboard och Wakeboard.”
- Det där gick ur en när man vaknade upp. Jag var så brutalt kär i bolaget. Allting gick bra och vi växte stort. Jag förstod inte att något kunde gå illa.
- När jag hade gjort den här konkursen var jag extremt brutal för företagets bästa. Jag kunde ta beslutet att både sparka folk, säga upp vissa affärsrelationer och påbörja nya relationer som var bättre för utvecklingen framåt. Det gjorde jag inte före konkursen. Bolaget utvecklades snabbt. Vissa i bolaget hängde inte med och hade behövt bytas ut.
- När jag gjorde den här konkursen förlorade jag allt och var skyldig mycket pengar. Jag bodde i en bil med min hund, vilket också var lärorikt. Att se alla de här mönstren i samhället.
Vi kom väl upp i någonstans med dagens mått mätt runt 50 miljoner i omsättning.
Den stora lärdomen?
- Rent affärsmässigt så hade jag bara en marginal på 28 %. Vi växte med 100 % och behövde hela tiden mer likviditet. Det egna kapitalet hängde inte med i förhållande till hur snabbt vi växte.Det enda sättet var att gå till banken.
- Jag gick tillbaka till att hitta en produkt, "One size fits all”, som var global. En produkt som kunde rida på en av de nya förändringarna i världen som jag kunde surfa vågen på. Det var efter all min erfarenhet av att först börja med brädorna, ha butiker, gå in i distribution och sedan utöka med kläder. Att ha åkt runt på alla de här globala mötena hela tiden och fått ett enormt kontaktnät.
- Quiksilver var min första agentur, sedan hade jag ett 30-tal andra (Dickies, Volcom, Reef, Flow, No Fear, red anm.). Av de här 30 varumärkena så var det omkring tio som blev stora miljardbolag i dollar. Det var ett 20-tal som inte lyckades. Jag gjorde min “research” när jag tog ett varumärke. Alla hade ungefär samma förutsättningar att bli det där stora globala bolaget. Men jag kunde se vad som skilde dem åt. Det här varumärkena som vi säljer måste vara coola och ha en tillhörighet hos en viss målgrupp människor.
Det tog fyra år för mig att komma tillbaka
- Under den här perioden, det tog fyra år för mig att komma tillbaka, tänkte jag, “Vad är det som är den här produkten?” Det var precis då mobiltelefonen blev smart och man började kunna ha all sin musik i fickan. Jag hade jobbat med Nokia på Snowboard-tävlingarna och världscupen i wakeboard som jag anordnade på Globen och Scandinavium. De hade 95 % av marknaden då.
- Jag såg att färger kan bygga trender inom hårdvara. Det var ingen som hade gjort detta. Alla telefoner såg likadana ut. Jag hade sålt t-shirts för att man skulle tillhöra en grupp. Då tänkte jag, varför skulle vi inte kunna göra det med en mobiltelefon?
- Jag sa till Nokia: “Ni är trea på pucken även om ni har 95 % av marknaden. Ni kan inte bara komma ut med en musikspelare. Ni måste komma ut med någonting som är steget längre.”
- Vi byggde en mobiltelefon 2005 under varumärket WeSC. Vi gjorde ett paket med en mobiltelefon, hörlurar och en väska att ha allting i och kallade det för “Travel Kit”.(WeSC:s projekt med Nokia inleddes 2006 med Nokia 3250 - WeSC Limited Edition Travel Kit. red anm)
- Motorola hade precis gjort ett samarbete med iTunes. Sony Ericsson hade släppt sin Walkman. Vi gjorde världens bästa resetelefon med en riktigt bra musikspelare. Det fick ett enormt genomslag. Vi hade två miljoner hits på Internet första dagen vi lanserade.
Den natten gick jag hem och skrev affärsplanen för Zound.
- Jag var fortfarande kluven efter min konkurs. Då träffade jag en av de mäktigaste när det handlade om att ta hand om marknadsföringsbudgetar för de stora svenska bolagen. Han sa: “Tjena Konrad hur går det?” Jag svarade: “Det är väl OK, liksom” Jag brukar vara superpositiv men jag mådde inte så jävla bra just då. Jag trodde inte på mig själv. Jag visste inte riktigt hur jag skulle komma igång. Då sa han: “Glöm inte en sak. Du har kunskapen och den kan ingen stjäla ifrån dig.”
- Det blev en vändpunkt. Den natten gick jag hem och skrev affärsplanen för Zound. Jag skrev konstant i tre dagar. “Vi ska starta ett livsstilshus inom elektronik. Vi ska jobba med design och coolness och ha bra produkter.”
- Det skedde ett teknikskifte 2008. Musik och media kom in i mobiltelefonen, menhörlurarna hade ingen mikrofon. Det fanns hörlursset som skickades med telefonerna gratis men som var skräp när det kom till att lyssna på musik. När jag lanserade Zound så var vi först med att sätta en mikrofon på high-end hörlurar.
Då tänkte jag “Shit nu jävlar kommer det att ta fart här”.
- Vi såg målgruppen och de som lyssnar med ögat. Vi byggde upp en hel “point of purchase” (POP). När jag kom in i butiken hörde jag två killar testa hörlurarna. “Äh, jag tycker att dom röda låter bäst” Då tänkte jag “Shit nu jävlar kommer det att ta fart här”.
(Zound blev snabbt en succé när de kom 2009. 2013 fanns Zound i 95 länder. 2017 hade Zound en omsättning på 1 405 300 000 kr och hade passerat miljardstrecket. red anm)
“That's the guy that put on the microphone on the headset”.
- Jag är extremt duktig på att hitta de här rätta sakerna. Vi var först i världen enligt Apples inköpare. De säger det än idag när jag träffar dom. “That's the guy that put on the microphone on the headset”.
- På den tiden var det kanske 2-3 % som kunde någonting om ljud. Så fort vi fick frågan “Hur är ljudet?” var vårt svar alltid “Lyssna själv”.
- Alla de här coola katterna tyckte att det var ett grymt ljud. De som hade studerat ljud hade såklart haft andra hörlurar som låtit bättre.Men det spelade inte så stor roll, och det här kunde jag läsa av.
- Om vi hade jämfört oss då med några av de som var bäst på marknaden så hade vi kanske varit en 3:a av 10. Idag har Zound världens bästa ljud.
- Hela historien med de färgade hörlurarna är lite rolig eftersom jag är färgblind. Jag hade varit i modebranschen med livsstils kläderna så jag kunde alla färgerna per statistik per land.
- Det var enkelt för oss att bygga en PR story. Jag hade kompisar som jobbade på stora modebolag här i Stockholm så vi frågade “Vad är höstens färg?” “Vad är vårens färg?” När vi prickade in den rätta färgen var vi med i varenda modemagasin.
Är du en bra förhandlare?
- Jag har inte tid att förhandla. Jag ser affärerna och försöker göra win-win upplägg. En del anser att en bra förhandlare är när man köper något billigt. Jag gör snabba affärer, därför att jag vet att tiden är extremt viktig för mig. Världen rör sig snabbt och jag rör mig snabbt. De här affärerna måste sättas på en gång annars kanske det inte är aktuellt.
- Kostar det 40 cent så går vi till en tillverkare och gör ett samarbete så vi får in rätt teknik. Men jag sitter inte och pressar från 40 cent till 30 cent med ett halvårs förhandling.
Hur bygger du ditt team?
- Jag tänkte “Vi måste ut globalt på en gång”. Jag kommer att kunna dra de här sakerna som jag är extremt duktig på. Det är marknadsföring, sätta upp sälj och distribution och konceptualiseringen. Jag skjuter också till insikter.
- Ska vi göra färgglada hörlurar har jag ett team som hjälper mig. Sedan kanske jag går in och säger “Gör den här hörluren vikbar”. Alla hörlurar som säljs är inte vikbara. Tjejer med handväska brukar stå för 30 % av försäljningen och har upplevt problemet att de inte kan stoppa ner hörlurarna. Gör vi dem vikbara så kommer vi att sälja 30 % mer.
- Det är alltid 50/50, antingen var det så som den känsla man hadeeller så blev det inte så. Det är ingen mening att gråta över spilld mjölk. Det är hela tiden full fart framåt. Det gäller att göra fler saker rätt än fel. Det rinner mellan fingrarna. Det gäller bara att accelerera snabbare än vad det rinner.
- Sådana där välutbildade ekonomer går inte jag riktigt bra ihop med. Dom fattar inte vad jag pratar om. De har lärt sig ett sätt och då är det de sättet. Men de har inte alltid drivit någon “business”. De har suttit på skolbänken.
- Där kommer min asperger in. Min flickvän säger så här: “Du är ju helt otrolig för du hoppar över så många steg.” Många som bygger ett bolag har bestämt olika steg och det här tar en massa tid och energi. Först ska du anställa, sedan ska du utbilda, sedan ska du börja göra business. Jag börjar göra business så löser sig resten sedan.
Hur började Xshore?
- Det började med att jag fiskade mycket när jag var liten. Jag såg att båten var ett outnyttjat segment. 2012 fortsatte jag utveckla tankarna. “Vad är det för koncept? Vad är fördelarna och nackdelarna med de olika båtarna?” Jag hade båt själv hela tiden.
- 2012 fick Tesla ett oerhört fotfäste. Jag tänkte: “Vi ska göra elbåtar!”. 2012 började vi designa en massa olika koncept. 2016 startade vi ett samarbete med en tysk leverantör för att få in tekniken. Vår “elevator pitch” är att elbåtarna ska vara för ett modernt liv. De ska gå i 40 knop, 25 knop i flera timmar och 100 nautiska mil i total distans. 2016 hade vi vår första prototyp klar. 2018 hade vi en färdig elbåt men den fungerade fortfarande inte på det sätt som vi ville.
- Under förra året började vi utveckla vår egen teknik. Vi samarbetar med partners som är stora i bilbranschen, och gör om det till en marin värld.
- Det handlar om hur man lackar. Vissa material måste bytas ut. Vattnet har en densitet på 784 gånger jämfört med luft. Det drar mycket energi. Det är som att köra en bil i uppförsbacke konstant. Man behöver ha ett speciellt kylsystem. Det var flera saker som vi var tvungna att utveckla även om det inte var från scratch.
- En vanlig motorbåt har mycket mekaniska delar som kräver underhåll. Vi har tagit fram en helt underhållsfri båt. Du har växellåda med magneterDu har genomföringar som är vattensmorda. Du får en lägre kostnad på underhåll och en helt annan miljöpåverkan.
Jag vet inte hur många regeringspersoner som har frågat efter elbåten eftersom de måste föregå med gott exempel.
Hur lång livslängd har ett batteri?
- Vi garanterar 5000 laddningar. Det är tio år om du åker varje dag. Tar vi en ekonomisk motorbåt drar den 0,6 liter per sjömil, Bensinen på en sjömack kostar runt 20 kr. 60 liter hamnar på ca 1200 kr. En kilowattimme kostar en krona. Vi har 120 kilowatt batterier. Full tank är 120 kr. Det är en tiondel.
- De bygger ut snabbladdstationer både på båtmackar och på flera andra ställen i hamnarna. Jag kan garantera dig att det kommer att vara enklare att hitta ett uttag än en bensinmack. El finns mer eller mindre överallt.
- Vi surfar också på en politisk våg med klimatförändringarna. Det är ett teknikskifte. Jag vet inte hur många regeringspersoner som har frågat efter elbåten eftersom de måste föregå med gott exempel. Det handlar om allt från transporter till naturskydd.
- De sista tio åren så har ljudet nedåt till de som lever under vattnet 50-dubblats. Vi är de första som har tänkt på djuren som lever nedanför och byggt en helt tyst elbåt. Vi har tagit den teknik från militären som egentligen är utvecklad för minsvepare. Den tekniken gör att propellern blir ljudlös. Elbåten ska kunna gå långa distanser och vara helt tyst.
- Med en bil så har du problemet att ju snabbare du kör desto mer stressande ljud får du. Om det är en modern motorbåt är det alltid öppen yta. Varje gång du är ute så får du avgaserna på dig. På elbåten får du en helt annan upplevelse. Du hör vattnet bryta mot fören. När det kom till upplevelser på sjön och du åker ut på världens finaste plats så är det tyst och du har inga avgaser.
Det är som om du är ett med naturen!
- Vi säger precis det. Det är en av våra filosofier, “Become one with nature”. Det är därifrån vi har valt färgerna. Vi erbjuder bara den här båten i jordnära färger. Det är en brun som går mot svart, det är en sand och det är den gröna som är mossgrön som är vår Xshore färg.
- När vi var ute och filmade i oktober så dök det upp en älg och ställde sig 10 meter ifrån oss.
- Det är två saker till som är revolutionerande. Det ena är hydrodynamik. Vi upptäckte snabbt när vi byggde våra prototyper, att vi inte når målen överhuvudtaget. Hur får vi ner motståndet? Vi gjorde en stor undersökning tillsammans med Rolls-Royce, där vi kombinerade skrovformen, rodret, propellern och den raka axeln för att få så lite motstånd som möjligt. Vi har ett motstånd som är ungefär 50 % jämfört med ett traditionellt skrov.
- Det andra som är revolutionerande är att vi bygger allting modulärt. När vanliga båttillverkare bygger en båt så bygger de från A till Ö. Vi har allt CAD-ritat, och har lagt mycket pengar det. Vi har en precision på en millimeter på allting precis som i bilindustrin.
- Vi har byggt en plattform, som vi sedan byter topparna på. Till exempel är Litium-batterier inte världens bästa, men det kommer att komma nya tekniker. Det finns ett tiotal olika teknologier vi tittar på just nu som är mycket bättre.
- Vi har gjort så att vi kapslar in batterierna, men vi har valt att ta en standard cell. Då kan man ta den standard cellen och byta ut den. Sedan fungerar allt på båten igen.
- Hela inredningen är också modulär. Alla har ju olika behov. En del vill ha en solbädd, andra vill ha åtta säten. Du har två stycken aluminiumskenor så att du kan bygga den precis efter behov. När du säljer den vidare byter du bara inredningen.
Idag är det en dyr båt. Hur blir det en båt för alla?
- Vi kan inte sälja för många elbåtar. Vi måste kunna erbjuda en extremt hög service på de här båtarna i början. I år har vi som mål att sälja tio båtar. Vi har redan sålt flera båtar och vi har 450 registrerade kunder som har skickat in offertförfrågan.
- Vi ska femdubbla detta nästa år. Efter det femdubblar vi igen och sedan femdubblar vi igen. Vi börjar på en låg nivå men priset kommer att gå ner. Vår elbåt kostar runt 3 miljoner. Du kan jämföra med en Range Rover som kostar 700 000 kr. Elbåten är tyngre, men det är inte så stor skillnad och tekniken i bilen är högre. Om vi kan bli bilindustrins båttillverkare kommer vi att ha extremt höga marginaler och en produkt som är helt “outstanding” eftersom vi gör den med en helt annan precision än båtbranschen.
- Det är där vi ska vara. Affärsiden är inte att vi ska vara lyx. Det ska bli folkets båt.
Hur ser visionen ut?
- Vi har pratat med ett 50-tal olika distributörer och “signat upp” flera. På vår hemsida har vi ungefär 70 000 unika besökare i veckan och under tio % är i Sverige.
- Vi har ställt ut på mässor i Cannes, Monaco, Paris, Düsseldorf och Palma. I år så är det Europa. Nästa år går vi in i USA, sedan Asien och Australien. Det här kommer inte att fungera om vi inte är globala. Vi får inte den skalbarheten i Sverige.
- Sverige kommer gratis eftersom vi är etablerade här. Vi går bara på presskonferenser i Monaco. Vi är helt koncentrerade på utlandet. Det är det som är prioriteten och det är där marknaden finns.
- För tre veckor sedan tog vi emot ett pris av prins Albert för innovation och sustainability. Vi har blivit nominerade av The Webby Awards i USA, en serie utmärkelser till "världens bästa webbplatser" som är som den stora Oscarsgalan. Vi har blivit nominerade till Tyska Designpriset. Vi röner redan större framgångar utomlands än vi gör i Sverige.
- Sverige är jättebra när man ska rekrytera och få tag på kunnigt folk och försäljningsmarknaden är bra att testa på men det är inte där man blir rik.
- Havets plast är en stor politisk fråga. Det finns mer plast i haven än det finns fisk. Det är ett jätteproblem. Vi vet också hur stor påverkan båtindustrin har på havet.
- Det kommer att vara nästa grej, och då ligger vi redan där och har tagit “pole position”. När du har tagit “pole position” är det väldigt svårt att bli nedslagen. Det har också varit vår strategi, att inte vara för tidig men att kunna förutse vad som kommer att hända.
Av: Annika Hegardt
(Chef & Ledare 2019)
Webcast med Konrad Bergström 17/2kl 15.00: "Havets Tesla" och vägen till starka varumärken
