Passion och ledarskap
PUBLICERAD 2020-07-10

Passion och ledarskap

Frida Boisen är en av våra mer inflytelserika opinionsbildare. Hon har varit chefredaktör för en rad olika tidningar. Frida har också hunnit med att skriva böcker som DigitalSuccé och Digital Passion. I intervjun delar hon med sig av sina erfarenheter från en spännande medievärld.

Varför journalist?
– Redan i 9:an när vi skulle välja studieväg, ville jag bli journalist. En chans att uttrycka sig och påverka världen i en bättre riktning. Träffa nya människor och hela tiden lära sig nya saker. Det perfekta yrkesvalet. På universitetet pluggade jag dubbelt, både medie- och kommunikationsvetenskap, statskunskap och det långa journalistprogrammet. Jag har en förmåga att alltid vilja köra full fart och jobba väldigt mycket. – Mot slutet av 90-talet, mitt i utbildningen, var jag ute på en kort praktik på Göteborgs-Posten. Jag sökte mig till nöjesavdelningen och började jobba där. Efter två veckor sa de: ”Skulle du vilja starta en ny avdelning här?” Jag tänkte att det är klart jag vill, och fick chansen att göra det med nöjesbilagan Aveny. Efter ett år fick jag ta över hela bilagan.

 

Då var du chef. Hur kändes det?
– Jättekul! Jag har nog alltid varit en sådan person som gillar att leda. Det gjorde jag redan under skoltiden. När skolkören la ner så tog jag över och höll i skolkören. Jag tycker det är kul att ta ansvar och påverka helt enkelt. Det känns meningsfullt. – Jag är också en väldigt otålig själ som gillar förändring och utveckling. Istället för att bara sitta och hoppas på att någon annan ska ta tag i det, så går det fortare om man själv föreslår förändringarna och driver på dem.

 

Du hade ett team runt dig. Vilken typ av chef tycker du att du var?
– Vi var en liten kreativ grupp, där det var högt i tak och fritt fram att komma med grymma idéer. Det var som en stor experimentverkstad där vi gjorde nya och roliga saker varje gång. – Jag hade förmånen att komma in i ett väldigt bra team och var kvar där i tre år. Det har varit så ganska genomgående i mitt yrkesliv. Jag har jobbat i tre år på de flesta chefspositioner jag har haft. Det har jag tyckt passat ganska bra. – Jag tror på det goda i människor, sedan är det klart att vi alla fattar mindre kloka beslut ibland. En stor del av mitt yrkesliv har varit att leda, och jag har varit med om tuffa situationer där människor brottas med allt möjligt, alkoholism, tunga saker. Det är klart att man som ledare behöver stötta och hjälpa. Vi behöver alla hjälp ibland. Där är man mer som en coach än något annat.

 

Sedan bytte du stad?
– Jag flyttade upp till Stockholm för kärlekens skull och tog ett friår som det hette då. Jag satsade på att bli frilansare och började sälja in en massa grymma knäck till mina arbetsgivare. Det var lite TV-kanaler som höll på där så jag hamnade på diverse olika TV-program. (Debattör och krönikör i Nyhetsmorgon, Söndag på TV4, i panelen i SVT:s Gomorron Sverige, i TV3:s Tillsammans och i MTV:s morgonprogram bland annat. Red anm.) – Jag hade en massa kompisar i kvällstidningsbranschen som undrade om jag inte skulle prova på det. Jag började jobba på Expressen som krönikör och reporter. Det var kul och väldigt högt tempo. – 2005 blev jag erbjuden jobbet som chefredaktör för modemagasinet Plaza Kvinna. Jag tänkte att det låter kul, så då testar vi det. Jag kan inte säga att jag var någon otrolig modeexpert. Jag hade jobbat lite med modebevakning som nöjesjournalist, men framförallt så var jag journalist i grunden. Det var första gången jag blev mer publicist och jobbade som chefredaktör. Väldigt roligt. – Som chefredaktör fick jag ta affärssidan med ansvar för tidningens lönsamhet och jobba med sälj och strategi. Otroligt lärorikt och där fick jag verkligen lära mig businesssidan av hela mediehus-delen.

 


Som chefredaktör fick jag ta affärssidan med ansvar för tidningens lönsamhet och jobba med sälj och strategi.


 

Nu är du chef över ett större team. Utmaningar?
– Plaza är ett eget mediehus med olika publikationer, bland annat Gourmet och Plaza Magazine. Det var speciellt på det viset att det var lite amerikanskt. De jobbade inte med kollektivavtal, vilket kunde bli en del utmaningar. Det blev lite vilda västern ibland. – Jag tror jag var den första chefredaktören någonsin på det mediehuset som knallade in till min vd och sa: ”Du, jag är med barn!” Jag var faktiskt lite orolig och tänkte: ”Oj, hur ska det här gå?” Det var ingen självklarhet att man skulle få vara föräldraledig. – Jag sa att jag hade en plan och tänkte ta en kort föräldraledighet. På heltid i två månader, och sedan skala upp. ”Vi kör på det!” sa han. Jag hade en väldigt kort föräldraledighet med min son som då var mitt andra barn, sedan fick han hänga med. – Jag kommer ihåg att han var med på redaktionsledningsmöten. Jag hade med honom på säljmöten och han var med på Grand Hôtel. Det var management med en bebis på armen, men det gick bra. Det fanns ingen etablerad kultur, och det var många som var unga. Jag kände att en föräldraledig chefredaktör kommer de att tycka blir skitdyrt och jättekrångligt så här gäller det att ha en bra plan. – Något år innan jag tog över hade någon, oklart vem, satt en slogan som var: ”Sveriges billigaste modemagasin!” Jag tyckte själv att det lät så oerhört oattraktivt, ungefär som Sveriges slampigaste modemagasin. – Jag kände att vi gör tvärtom. ”Vi är Sveriges mest exklusiva modemagasin!”. Vi dubblerade priset på magasinet och höjde kvaliteten väsentligt. Det var mode, men också reportage, granskningar och andra journalistiska element. Vi köpte in material från otroligt duktiga medarbetare, allt från fotografer till journalister. Från tiden på morgon- och kvällstidningspressen kände jag massor av duktiga journalister som jag plockade in som kunde göra granskningar för oss. Alla siffror pekade uppåt efter det att vi hade gjort den här förändringen. Vi gjorde en resa och det var roligt.

 

Nästa steg?
– När jag hade varit på Plaza Kvinna i tre år så ringde Bonnier och undrade om jag vill bli chefredaktör för livsstilsmagasinet ToppHälsa. Jag tänkte: ”Topphälsa? Är det jag det?”. Jag var ingen hälsoexpert på något vis. Jag var en mamma med två små barn. – De sa att det handlade om hur man kommer igång med sin hälsoresa. När allt bara rullar på och man har några ”kids”. Plötsligt inser man att man måste ta tag i sin hälsa för annars kanske det börjar spåra ur. – Vi startade något som hette ToppHälsa Academy, Hälsoresor, Boot Camp och liknande som blev otroligt framgångsrikt. Vi sprang tjejmilen i New York, åkte på skidresor och allt var det nu var. Det fanns ett jättesug bland våra läsare att göra en livsstilsförändring så det var så klart en grym start att få åka på en otroligt peppande resa. Dels var det vi från tidningen, redaktionsgänget, dels så hade vi med oss fantastiska inspiratörer. Det var dansare från Let’s dance tillsammans med några av Sveriges bästa instruktörer. Det där blev en stor del av hela affären för ToppHälsa.

 

Hur kändes det att gå från ett team till ett annat?
– Det var ett mycket större tidningshus. Jag blev en del av Bonnier Tidskrifter och en del av Bonnierfamiljen (numera Bonnier Magazines & Brands, red anm.) Att gå från det här lilla förlaget till Bonnier som är en gigant, var roligt på alla vis. Jag fick en härlig chef, Åsa Rydgren, och en massa roliga kollegor. Här jobbade vi tightare ihop och jag kunde ta med mig det här affärstänket som jag hade övat in på Plaza Kvinna. – Jag hade mycket idéer som jag plockade in i ToppHälsa och kunde hjälpa till att utveckla businessdelen. Vi startade ett lopp som hette Topploppet till exempel, som också blev en fin framgångssaga. Vi tog ToppHälsa vidare från att vara en tidning till att bli något mer. – När jag hade jobbat på där i några år så hörde Thomas Mattsson, chefredaktör på Expressen, av sig. Han sa: ”Jag tänkte att vi kanske kunde ses på en fika?” Han undrade om jag ville bli chefredaktör på GT. ”Dra till Göteborg? Var det verkligen rätt?” Jag trivdes så bra i Stockholm, hade ett roligt jobb och en familj där också. Min man, Lars Johansson, som var nöjeschef på Expressen, han sa: ”Ta det här jobbet nu, Du skullevara så himla bra så det måste du bara säga ja till.” Det är så fint att han är så generösmot mig i alla de här skedena och alla de här rollerna som jag har haft. Det betyder naturligtvis mycket.

 

Nu är du chefredaktör på GT. En ny kontext igen?
– Jag kommer ihåg när jag hade mitt första möte. Det var en betydligt större redaktion än jag hade haft tidigare och en större annonsavdelning. Vi var kanske fyrtiopersoner på första mötet. Majoriteten var män som var dubbelt så gamla som jag var. Det var väldigt mansdominerat. Då kunde man ju tänka sig att det där skulle bli en krasch, men det blev det inte. Alla var så välkomnande och härliga. Jag tror att de hade längtat efter något nytt helt enkelt. Jag hade tidigare jobbat på konkurrenten, morgontidningen GP. På den tiden tyckte man på GP att GT bara var en liten oväsentlig produkt, en fluga på väggen. – Mitt uppdrag var att se till att vi blev den bästa nyhetsförmedlaren och jag hade många idéer på vad vi kunde göra nytt! Ut på gator och torg och sätt GT på kartan. Jag var flitig på Twitter och sociala medier och skickade ut en tweet. Då var det en person som sa: ”Varför twittrar ni ut gamla nyheter?” – Jag började forska i det här. ”Varför gör vi det?” Det visade sig att vår webbredaktion jobbade nio till fem, måndag till fredag. Sedan var tidningen mer eller mindre stängd. Det var helt absurt, och det är ändå inte så länge sedan. – Jag gick upp till vd:n på Expressen och sa till honom att om vi ska vara bäst i väst på nyheter så kan vi inte stänga tidningen på kvällar och helger när allting händer. Då får ni ta någon annan, för jag kan omöjligt göra de här uppdraget om jag inte får ha en webbredaktion dygnet runt sju dagar i veckan. Jag behöver fem personer i alla fall, och det behöver jag nu. ”Som chefredaktör fick jag ta affärssidan med ansvar för tidningens lönsamhet och jobba med sälj och strategi.” – Jag fick de personer jag behövde. Det var väl några miljoner i satsning. Sedan sa jag till redaktionen att nu ska vi till framtiden. Det är den här resan vi ska göra. – Det gällde egentligen alla i hela tidningshuset. Det här hade man inte gjort tidigare även om det var något som var helt självklart för mig. De flesta köpte det och kände att ”fasen” hon har rätt. Sedan vad det såklart några som kände att de var över 60 år, hade några år kvar till pension och kände att de inte orkade lära sig helt nytt. – Att gå från att fundera länge, gosa, vrida och vända på formuleringarna, till att som den här chefredaktören säger, göra fem artiklar per dag. Det måste vara snabbare och de ska ut på webben direkt. Det var också nya webbpubliceringsverktyg.

 

Hur hanterade du detta?
– Vi hade, precis som resten av alla mediehus i världen, en otrolig omställning att göra i och med att sociala medier kom. Plötsligt fanns det en massa andra medier som folk kunde konsumera. Våra affärsmodeller blev helt utmanade. Folk köpte mindre tidningar och började läsa mer på webben. – Det innebar mindre intäkter än vad vi hade haft tidigare vilket betydde att vi måste minska på vår personal. Skittråkigt. Vi behövde också ny kompetens som kunde det här med webbpubliceringar. – Vi fick utbilda den personal vi hade, men vi fick också rekrytera. Det är oerhört många människor som fått gå från tidningshus i Sverige och i världen. Det är tråkigt som chef att ibland inte kunna behålla medarbetare som man verkligen skulle vilja behålla. Men man måste eftersom det inte finns utrymme längre för att ha så stora redaktioner. Det var tufft. Vintern 2010 beslutade kommunfullmäktige i Göteborg att de skulle införa ett trängselskattesystem i Göteborg från och med den 1 januari 2013. Under 2012-2013 engagerade sig GT i en folkomröstning om trängselskatt i Göteborg.

 

Ni fick förstapriset i INMA Awards i klassen ”Best use of social media” Berätta!
– Staten kom till kommunfullmäktiges ordförande i Göteborg och sa att: ”Här är dealen. Ni kommer att få flera miljarder för att satsa på era viktiga infrastrukturprojekt som vi vet att ni vill göra här i Väst men då blir det trängselskatt.” – Politikerna hade valet att antingen ta det här erbjudandet från staten eller inte. Om de tackade ja skulle de bryta löftet mot väljarna. De tackade ja till erbjudandet, tog miljarderna och fattade ett beslut om att de skulle införas en trängselskatt. – När vi publicerade det här i tidningen så blev folk otroligt upprörda. ”Hur kan de byta linje efter valet?” ”Är det ens lagligt?” Det här var tvärtemot vad de hade sagt innan valet. Vi har en demokrati så det är klart att de får byta åsikt. – Finns det då inget man kan göra? Det hade precis kommit en ny lag om förstärkt folkinitiativ. Den innebar att om 10 % av befolkningen i en kommun krävde en folkomröstning som handlade om något beslut i kommunen så krävdes det två tredjedelarmajoritet av kommunfullmäktiges ledamöter för att det inte skulle bli en folkomröstning. – Våra grundläggande värderingar på GT och Bonnier är yttrandefrihet. Jag tog inte ställning i om det skulle få vara en trängselskatt eller inte men jag tyckte att folk skulle få rösta och yttra sig. – Vi startade ett folkinitiativ som hette #votegbg och en Facebooksida där vi publicerade en massa artiklar. Det blev med en gång ett otrolig aktivitet och hundratals personer som kommenterade på varenda inlägg. Allt från politiker till engagerade Göteborgare som diskuterade och debatterade både på Facebook och på Twitter. – Det blev en fråga som väckte otroligt mycket engagemang, fick väldigt mycket medieutrymme och som så småningom ledde till en folkomröstning. Det här präglade hela det politiska samtalet i Göteborg under flera år och fick stora konsekvenser för hur Göteborg ser ut idag skulle jag säga. – Internationellt blev folk väldigt imponerade av den här sociala medier kampanjen. Vi vann priset Best use of social media och jag tog emot priset på galamiddagen på INMA Award i San Francisco. Medieföretag från hela världen var där. – Jag höll också ett föredrag i San Francisco och fick en del förfrågningar. Det kom fram en brasilianare och sa att: ”Du måste komma ner till Brasilien och berätta mer om hur man gör det här med sociala medier.” – Sedan var på något vis tärningen kastad. ”Varför finns det ingen bok som handlar om det här? Jag kanske får skriva den själv då!” Jag skrev ihop en synopsis på tio kapitel och mailade den till en förlagsredaktör som jag tyckte verkade grym. Han tog det direkt där mitt i natten efter en kvart. ”Det låter jätteintressant! Jag ska ta det med mitt förlagsråd så hörs vi i veckan.” Det blev en bok, Digitalsuccé – Så lyckas du med sociala medier.

 


Internationellt blev folk väldigt imponerade av den här sociala medier kampanjen.


 

Från GT till Dagens Industri?
– I min roll som chefredaktör på GT var jag också en del av tidningsledningen på Expressen. Jag lämnade både GT och Expressen och gick till Dagens Industri som Digital Strateg. – Jag började föreläsa i ämnet, jobbade som rådgivare och tyckte det var otroligt spännande. Det var kul att få komma ut och prata med människor och företagsledare över hela världen. – Det gick bara några månader på Dagens Industri så hörde Bonnier Tidskrifter (Idag Bonnier magazine and Brands) och vd:n där, Lars Dahmén, av sig. Jag visste inte var det var för jobb han vill erbjuda mig. Han började beskriva allt möjligt. Jag frågade: ”Vad är det för roll du tänker dig?” Han svarade:” Typ Digital chef/vice vd”. – Nu jobbade jag i ledningen igen och digitalt i hur vi ska ta affären in i framtiden.” Var är det för slags material vi behöver?” ”Vad är det för kompetens vi behöver?” ”Vad är det för affär vi ska ha?” ”Hur ska vi göra det lönsamt och framgångsrikt?” Det var jättespännande frågor att jobba med i en spännande tid för mediehusen. Det blev tre år på Bonnier Tidskrifter.

 

Sedan kom det en bok till?
– Precis! Den heter Digital passion och blev nominerad till Årets marknadsföringsbok 2019. Sedan kom det här samtalet från TV3. De undrade om jag ville komma och göra en provfilmning för en coachande roll i ett TV-program. Det skulle påminna lite om Lyxfällan men vara ett annat TV-program. – När jag var på väg dit så ringde de och sa att, bara så du vet så är det Lyxfällan. Jag kom dit, gjorde en provfilmning och producenterna blev helt eld och lågor. De ville att jag skulle komma tillbaka på måndag och göra en audition med Magnus Hedberg som var den andra programledaren. Sedan sa de att: ”Det här är ingen audition utan du kan börja imorgon.” – Det gick väldigt fort där. Jag tyckte att det kändes otroligt kul. Då hade jag jobbat väldigt mycket med strategiskt arbete på Bonnier Magazine Brands. Det var kul att få jobba på fältet och vara med människor. – Jag älskar att ta beslut i ledningsrummen det är otroligt tillfredsställande att i bland få träffa levande härliga människor. Det var otroligt kul att få börja jobba med Lyxfällan. Det är också väldigt betydelsefullt för de som medverkar. Flera av dem har jag haft kontakt med efteråt. Många av dem är så otroligt tacksamma över att de har fått en sådan stor livsstilsförändring.

 

Sedan blev det Trolljägarna?
– Jag hade inte jobbat så länge när programchefen för Lyxfällan ringer mig och föreslår Trolljägarna. Han sa att: ”Där skulle du vara helt perfekt”. Det kändes som 100%. Jag började jobba med Robban Aschberg som är en fantastisk person och började göra Trolljägarna helt enkelt. Otroligt viktigt och givande. Just nu är vi mitt i inspelningarna av nästa säsong.

 

Det är modigt!
– Mod och passion är mina ledord i livet. Jag brukar ofta tänka att: ”Vad är det värsta som kan hända?”. Ofta är det inte så hemskt. —

 

Av: Annika Hegardt
Foto: Karl Nordlund/Harber Collins Nordic

Dela på Facebook : Passion och ledarskap
Dela på Twitter : Passion och ledarskap
Dela på Linkedin : Passion och ledarskap