Under det senaste året har Arlas EB-arbete utvecklats från punktinsatser till ett strukturerat och långsiktigt arbetssätt. En viktig del har varit att bygga en tydlig always-on-strategi, med målet att säkerställa kontinuerlig närvaro i relevanta kanaler och sammanhang.
– En tydlig målsättning vi hade var att öka kännedomen om vårt arbetsgivarvarumärke i stort, något som always-on-strategin i kombination med konstant närvaro på universitetsmässor, i kandidatpooler och organiska EB-inlägg på LinkedIn har bidragit till. Vi har både uppfyllt – och gått långt förbi – samtliga KPI:er som vi satte upp i början av året.
”Vårt samarbete med weselect har i många lägen varit direkt avgörande för våra
prestationer i år. De är lyhörda, kreativa, kompetenta och otroligt tillgängliga, vilket gör dem till en optimal samarbetspartner som man också kan lita på. Deras funnel-strategi har varit ett fantastiskt verktyg för att nå relevanta målgrupper, och det känns tryggt att lämna över viktiga ansvar till weselect då man alltid är garanterad transparens och noggrann uppföljning samt riktigt bra resultat.”
– Conrad Herrström, EB-ansvarig på Arla
Vad Arla väljer att mäta – och vad de väljer bort
När Conrad följer och rapporterar EB-arbetet lägger han mindre vikt vid traditionella undersökningar och större fokus på faktisk data.
–En av de viktigaste sakerna att ha med sig är att inte stirra sig blind på undersökningar, då de oftast pekar åt olika håll och har begränsade urval av respondenter som inte nödvändigtvis är er målgrupp.
I stället utgår Arla från rekryteringsnära siffror, särskilt kopplat till roller som historiskt varit svåra att tillsätta. Fokus ligger på kvaliteten i inflödet. Här följer man inte bara hur många som söker, utan hur väl annonserna träffar rätt.
– Antalet ansökningar är alltid relevant att titta på, men för Arla som stort och välkänt bolag är det inte volymen av ansökningar på våra vanligare positioner som är det primära. Det jag följer mest noggrant är de roller som historiskt varit svåra att tillsätta – till exempel olika befattningar på våra mejerier. Det är också extra intressant för oss att följa hur många A-kandidater vi får i relation till det totala antalet ansökningar.
När mätbarhet påverkar kanalval och innehåll
När Employer Branding ska bli mätbart räcker det inte att veta vad man kommunicerar – utan också var. För Arla, som rekryterar till en rad olika funktioner, har valet av kanaler för annonsering och initiativ därför blivit en central del av arbetet. Olika målgrupper rör sig på olika plattformar, och utan tydlig analys riskerar kommunikationen att missa rätt kandidater.
Att fatta beslut om kanalval kräver både data och eftertanke. Genom att följa hur olika målgrupper reagerar på innehåll i olika kanaler har Arla kunnat anpassa både budskap och distribution – och därmed tydligare se vad som faktiskt driver relevanta resultat.
– Eftersom vi rekryterar allt från kontorspersonal till industriarbetare gäller det att säkerställa att marknadsföringen når ut på de plattformar där den aktuella målgruppen är aktiv. Arbetet vi gjort på den här fronten tillsammans med weselect har varit direkt avgörande för att vi har träffat en betydande del av relevanta kandidater i år, tack vare deras funnel-strategi.
Att påvisa effekt i dialog med ledning och chefer
I dialogen med ledningsgrupper och chefer blir mätbarheten ett sätt att visa faktisk förflyttning – snarare än att redovisa aktivitet. För Conrad handlar det inte om att lyfta fram det som redan fungerar, utan om att visa hur EB bidrar där utmaningarna är som störst.
–Jag fokuserar inte på att visa upp sådant som redan går bra, utan snarare på att peka på områden där vi haft det tufft – och hur vi har vänt en negativ trend.
Just den förflyttningen är central i den interna dialogen. Ett exempel är hur EB-arbetet har använts för att stärka inflödet till ett av Arlas mejerier som haft stora rekryteringsutmaningar.
–Som i år – hur vi har lyckats öka kännedomen och ansökningarna markant till ett specifikt mejeri som haft det väldigt tufft med kandidater.
På så sätt blir mätbarheten ett verktyg för att koppla EB till verksamhetens faktiska behov – och för att påvisa hur investeringarna bidrar till konkreta resultat, inte bara i teori utan i praktiken.
”Att redovisa vad Employer Branding är värt på sista raden är en utmaning som många brottas med, och just därför har mätbarheten vuxit till en av mina kärnfrågor.”
– Conrad Herrström, Employer Branding-ansvarig på Arla
Framåt: mer data, men med rätt balans
När Conrad blickar fem till tio år framåt hoppas han på ett ännu mer datadrivet EB-arbete, men med tydlig balans.
–Jag vill att vi blir ännu mer datadrivna, men att vi behåller vår autenticitet och inte tappar kontakten med det mänskliga i relationen med våra potentiella kandidater.
Han ser också ett tydligt behov av ett tätare samarbete mellan olika funktioner i organisationen. För Conrad handlar framtidens EB inte om att arbeta i silos, utan om att koppla ihop kompetenser, insikter och kommunikation över avdelningsgränser.
– Jag ser också att Employer Branding i ännu större utsträckning är involverade tillsammans med marknads- och kommunikationsavdelningen, där man samarbetar för att vara enhetlig i sin kommunikation. Det gör det enklare att skapa igenkänning och att arbeta mer effektivt över tid, där samma material och insikter kan användas i flera sammanhang.
Conrads råd till organisationer som vill börja mäta EB-effekten
För organisationer som vill komma igång med mätbarhet handlar det första steget, enligt Conrad, inte om att välja rätt nyckeltal – utan om att välja rätt utgångspunkt. I stället för att börja i jämförelser och externa mått behöver arbetet ta sin början i den egna verksamheten och i de delar av rekryteringsprocessen där utmaningarna faktiskt finns.
–Utvärdera era brister – vad säger TA-avdelningen, vilka roller går trögt med kandidater och vilka utmaningar ser de framåt? Hur ser trafiken till er karriärsida ut? Får ni relevanta ansökningar eller måste ni sortera bort en stor del?
När utmaningarna är tydliga blir det också enklare att fatta rätt beslut kring både insatser och uppföljning. Precis som i andra affärskritiska delar av verksamheten används mätningen för att styra, prioritera och justera över tid. På så sätt blir EB inte ett separat spår, utan en naturlig del av verksamhetsstyrningen.
– När ni väljer initiativ utifrån era faktiska behov blir det enklare att identifiera och prioritera rätt nyckeltal att följa. Då blir mätningen också ett naturligt stöd för att följa er utveckling, fatta bättre beslut och driva ert EB-arbete långsiktigt.
Tre framgångsfaktorer i Arlas EB-arbete enligt Conrad
- En långsiktig always-on-strategi – konstant närvaro i de kanaler där Arlas kandidater befinner sig.
- Etablering av en stark kandidatpool – att efter mässor och event behålla potentiella kandidater genom direktkommunikation.
- En mer medveten strategi – kontinuerlig utvärdering av insatser och prioritering av initiativ som ger effekt.
Weselect
Ordlista
Always-on-strategi
Ett långsiktigt arbetssätt där employer branding sker kontinuerligt, snarare än i tillfälliga kampanjer.
Weselects funnel-strategi
En datadriven metod för EB och rekryteringsmarknadsföring där kandidater nås och guidas stegvis – från kännedom till ansökan.
A-kandidat
En kandidat som uppfyller samtliga, eller de viktigaste, krav för en specifik roll och bedöms ha hög matchning.
Kandidatpool
En samlad grupp potentiella kandidater som visat intresse för organisationen och som kan kommuniceras med över tid.
